歐萊雅廣告后期美化過度被禁國內(nèi)鮮有懲罰先例

2011-08-12 00:00 法制晚報

歐萊雅廣告后期美化過度被禁

　　后期美化過度歐萊雅兩部廣告在英叫停國內(nèi)類似廣告不少卻鮮有懲罰先例

　　禁歐萊雅“太美”廣告國內(nèi)缺標(biāo)準(zhǔn)

　　化妝品廣告中模特近乎完美的面龐，總能點(diǎn)燃美眉們購買的沖動，不過用后真能像模特一樣漂亮嗎？這可不一定。日前，法國化妝品巨頭歐萊雅旗下品牌美寶蓮和蘭蔻的平面廣告因后期美化過度涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者而被禁播。

　　事實(shí)上，廣告商為了最好的視覺效果，對廣告照片進(jìn)行處理早已成為行業(yè)內(nèi)不公開的“明規(guī)則”，類似這種廣告“變臉”的事兒，在我國也不少見。

　　此前，擁有“國際范兒” 的范冰冰和章子怡在各自代言的化妝品廣告海報中的完美表現(xiàn)，就屢被網(wǎng)友質(zhì)疑作假。但與英國屢次叫停的情況不同，我國對此類違規(guī)基本上“無動于衷”。

　　PS過頭

　　歐萊雅兩部廣告被叫停

　　據(jù)英國媒體報道，英國廣告標(biāo)準(zhǔn)局日前發(fā)布了一條禁令，劍指法國化妝品巨頭歐萊雅旗下的美寶蓮和蘭蔻兩部平面廣告，理由是這兩部廣告在后期制作時有意美化模特，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

　　遭禁的廣告分別由朱莉婭·羅伯茨代言的蘭蔻奇跡薄紗粉底液，以及由名模克里斯蒂·特林頓代言的美寶蓮抗衰老粉底“The Eraser”。英國廣告標(biāo)準(zhǔn)局說，歐萊雅不能證明在雜志上刊登的這兩部廣告準(zhǔn)確表現(xiàn)了產(chǎn)品的效果。

　　歐萊雅集團(tuán)隨后向媒體承認(rèn)廣告經(jīng)過了后期處理，比如給照片里的特林頓“提亮皮膚、美化妝容、減少陰影、柔滑嘴唇、加深眉毛”。

　　在英國，化妝品廣告被禁播并不是第一次。2005年，兩部同樣來自歐萊雅的護(hù)膚品廣告在英國電視臺被禁播，原因是商家拿不出有力證據(jù)來支持廣告中所說的功效。

　　而去年，英國強(qiáng)生旗下的“可伶可俐”祛痘產(chǎn)品廣告也因宣傳的“素顏”模特被曝其實(shí)化過妝而遭禁。

　　夸張宣傳

　　范冰冰劉嘉玲都榜上有名

　　事實(shí)上，類似的情況并非只在國外存在，這種廣告“變臉”在國內(nèi)比比皆是。常登時尚雜志頭版封面的明星范冰冰在某款雪顏粉透臻白系列的廣告中，肌膚完美到實(shí)在無懈可擊的地步，引發(fā)不少爭議。

　　有網(wǎng)友直言不諱地說：“雖然化妝可以起到很大的效果，但廣告中陶瓷般的肌膚PS得太明顯了。”

　　和范冰冰一樣有“國際范兒”的章子怡也難逃網(wǎng)友的法眼。有網(wǎng)友找出章子怡代言的某國際化妝品廣告海報照片和近期的一張生活照，發(fā)現(xiàn)前后差別也很大：章子怡臉上的雀斑全體失蹤了。

　　不僅如此，港星劉嘉玲也沒能逃過質(zhì)疑， “連續(xù)使用28天皺紋減少47%，肌膚年輕12年”，這是某化妝品響亮的廣告詞。劉嘉玲為該廣告拍的“大片”也很好地詮釋了它。

　　但當(dāng)有人把劉嘉玲被拍到的素顏逛街照片和廣告照片進(jìn)行對比時，網(wǎng)友們驚嘆：“生活照和廣告照片簡直不是一個年代的人！”

　　廣告之疑

　　誤導(dǎo)性廣告法規(guī)有空白認(rèn)定難

　　盡管佩內(nèi)洛普·克魯茲代言的一款睫毛膏和朱莉婭·羅伯茨代言的蘭蔻奇跡薄紗粉底液在中國也有銷售，但在英國聲勢浩大的禁播懲罰之后，國內(nèi)相關(guān)部門卻沒有絲毫動靜。

　　隆安律師事務(wù)所尹富強(qiáng)律師稱，“我們現(xiàn)在對一些產(chǎn)品的廣告詞是否夸大療效有作出規(guī)定和約束，按照《廣告法》的規(guī)定，凡利用廣告對商品或者服務(wù)作虛假宣傳的，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告主停止發(fā)布，并處以相應(yīng)罰款。”

　　不過，他認(rèn)為，對于代言人形象過度修飾等問題是否屬于虛假宣傳，法律界尚無定論。

　　對廣告法有深入研究、不久前剛針對達(dá)芬奇虛假宣傳一事報案要求追其刑責(zé)的北京市雙利律師事務(wù)所律師劉琳也表示，由于我國處理誤導(dǎo)性廣告的經(jīng)驗(yàn)還不足，加之我國廣告法規(guī)沒有對誤導(dǎo)性廣告進(jìn)行細(xì)化，導(dǎo)致認(rèn)定困難。

　　化妝品監(jiān)管仍在治與亂間徘徊

　　中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民教授上午也表示，國內(nèi)監(jiān)管廣告的部門有好幾個，包括工商總局、相關(guān)產(chǎn)品的監(jiān)管機(jī)構(gòu)和廣告協(xié)會，但各部門的具體落實(shí)還不夠，需進(jìn)一步明確各自的責(zé)任。

　　業(yè)內(nèi)分析稱，分管化妝品的國家食品藥品監(jiān)管局也被認(rèn)為是“沒有牙齒的老虎”，粗略的三定方案并未解決具體執(zhí)行環(huán)節(jié)上的種種銜接，所以藥監(jiān)局的舉動往往陷入“虛招”。

　　監(jiān)管部門看起來磨刀霍霍，面對近年來層出不窮的化妝品公共事件，藥監(jiān)局稱，“要建立健全化妝品安全事故查處、跟蹤督查和責(zé)任追究制度。”一系列的舉動表明，國家藥監(jiān)局正試圖在化妝品這一過去大家并不怎么重視的、監(jiān)管紛雜的領(lǐng)域內(nèi)構(gòu)筑新的監(jiān)管格局。但困于舊有體制，中國的化妝品監(jiān)管，仍舊是在“治亂之間”徘徊。

　　對比分析

　　英國廣告規(guī)范：細(xì)致到頭發(fā)和睫毛

　　歐萊雅的廣告遍天下，之所以唯獨(dú)在英國被拿下，是因?yàn)橛鴵碛腥澜缱顕?yán)格的廣告規(guī)范。

　　英國的廣告由行業(yè)組織——英國廣告標(biāo)準(zhǔn)局(ASA)負(fù)責(zé)規(guī)范和管理，ASA有專門針對平面媒體的CAP規(guī)則和針對廣播媒體的BCAP規(guī)則，禁止具有誤導(dǎo)效果的廣告。

　　ASA并不是一個政府部門，而是一個由廣告商、出版商等行業(yè)組織聯(lián)合組成的龐大組織。因此在糾正違規(guī)廣告方面，ASA有大量“彈藥”可用。

　　對于違規(guī)情節(jié)較輕的廣告商，ASA一般會以發(fā)布警告的形式進(jìn)行“通報批評”，嚴(yán)重的則可以要求旗下的出版商在刊登該廣告商的產(chǎn)品之前進(jìn)行強(qiáng)制審查，對于屢教不改者，ASA會到英國公平貿(mào)易辦公室訴諸法律。后者則依照相應(yīng)法律對其違法者進(jìn)行懲處。對于播放違規(guī)廣告的電臺和電視臺，也將面臨罰款甚至吊銷執(zhí)照的嚴(yán)懲。

　　在如此“強(qiáng)大火力”支持下，ASA在取締違法廣告方面的“戰(zhàn)果”自然輝煌。2009年一年，ASA就接到違規(guī)廣告的舉報28929次，糾正了2397部違規(guī)廣告，平均處理每項(xiàng)投訴的時間不超過13天。

　　值得一提的是，記者還發(fā)現(xiàn)，自2007年以來，歐萊雅的產(chǎn)品廣告曾六次因誤導(dǎo)消費(fèi)者而遭到ASA的禁播。

　　針對化妝品廣告有專門文件約束

　　鑒于化妝品廣告中比比皆是的“美化”行為，今年4月，ASA還專門出臺了一份文件，對化妝品廣告中使用的一些“技術(shù)手段”提出了規(guī)范要求。

　　這份名為《化妝品廣告中技術(shù)手段的使用》的指導(dǎo)文件可謂深諳化妝品廣告的制作過程及其中可能的“貓膩”。文件將這些廣告中使用的技術(shù)手段分為制作前、制作后和限制與免責(zé)條款三部分，對每一部分可能使用的技術(shù)手段都有詳細(xì)的分析和規(guī)范。

　　對于“制作前”，文件指出，化妝品廣告制作前常用的有誤導(dǎo)性作用的技術(shù)手段有四種，其中第一種就是所謂的“使用前/使用后”的對比。文件指出，一些廣告會對“使用后”的圖像進(jìn)行處理，以顯示產(chǎn)品效果。

　　睫毛膏廣告戴假睫毛不行

　　此外，在一些睫毛膏產(chǎn)品廣告中，給模特佩戴過長過厚的假睫毛來顯示產(chǎn)品效果也屬于誤導(dǎo)的范疇。在護(hù)發(fā)產(chǎn)品廣告中的接發(fā)、指甲護(hù)理產(chǎn)品廣告中的假指甲等也都有誤導(dǎo)消費(fèi)者的嫌疑。

　　不過，ASA更強(qiáng)調(diào)，要重視后期制作中一些技術(shù)手段可能對消費(fèi)者產(chǎn)生的誤導(dǎo)。另一部被禁的歐萊雅廣告就在后期制作中做了手腳，通過技術(shù)手段，把模特的皮膚PS了一番，顯得更加白皙。

　　文件指出，后期制作中出現(xiàn)最多的誤導(dǎo)方式就是直接對畫面中展示產(chǎn)品效果的部分進(jìn)行“美化”，如在眼霜廣告中去掉眼部周圍的皺紋和線條，或者睫毛膏廣告中把睫毛加長加厚。

　　此外，一些護(hù)發(fā)產(chǎn)品廣告在后期制作時會調(diào)高頭發(fā)的亮度，或者抹掉因干燥而亂翹的頭發(fā)，以顯示產(chǎn)品增亮和柔順頭發(fā)的效果。文件指出，這些都是“不可接受”的做法。

　　ASA對廣告規(guī)定