“喵喵，妙妙，貓晚又是我冠名”；

10月18日，在2019年雙11到來前夕，顧家家居在微博上"官宣"獨家冠名2019年天貓雙11狂歡夜，本屆"貓晚"將在浙江衛視、東方衛視、優酷等平臺聯合直播。

這是顧家家居繼去年冠名貓晚后，再一次摘得獨家冠名權，至此，顧家家居成為家居行業首個且連續兩屆冠名“貓晚”的家居品牌，在近2年家居行業受外圍形勢影響，增速放緩、整體發展低迷的現狀下，顧家此舉，頗有"反其道而行"的意味。

（圖：顧家家居為天貓雙十一狂歡夜推出的宣傳海報）

再次獨家冠名天貓雙11晚會，似乎是意料之外情理之中的事情，雖然顧家家居與阿里巴巴存在著“近鄰”關系（雙方總部均在杭州），但這不是顧家再度冠名的核心，更重要的是，貓晚的大流量引流、對品牌知名度的提升、對全渠道銷售業績的提升，以及為消費者進一步構架出更加年輕與個性化的互動消費場景，都有不容小覷的助推。

超級IP資源的核心：流量與年輕化

在這一輪的冠名中，有2大核心關鍵詞值得關注：流量與年輕化。

作為“超級IP”資源，雙11晚會已成為消費者的狂歡夜，大半個娛樂圈扎堆現場，持續開啟霸屏模式......天貓自2015年開啟首屆“雙十一晚會”，并著力打造電商界的“春晚”，其視覺觀賞性及流量轉換率奇高（2018年收視數據，超2.4億人收看該屆貓晚）。

越來越走娛樂化路線的“雙11”，為顧家的品牌導流創造了條件。

雖然在新零售時代，大多數人認為線上流量紅利正在逐漸消失，但不可否認的是，線上已經是家居的重要流量入口。流量的本質是什么？即讓顧客對品牌or產品產生關注或者深度訪問，最終能實現購買。

顧家家居所專注的軟體板塊，因銷售流程短，易制造爆款，使得消費者在線上購買更為便捷。對于顧家家居而言，獨家冠名貓晚，在雙11狂歡夜與最具話題、流量入口的天貓結成統一戰線，品牌關注度與品類銷售量將能得到極大程度提升。

去年作為顧家家居首次冠名貓晚的首年，顧家家居在雙11當天，與阿迪、華為、蘋果等30家品牌在前30分鐘內便實現了銷售額便破億，這在低關注度的家居行業里是極為亮眼的戰績，二次冠名，想必今年會有更大的新突破。

除此之外，筆者認為，年輕化更是顧家家居再次冠名天貓“雙11”晚會的重要考量點。

品牌年輕化早已是熱門話題，故宮、李寧、農夫山泉、大白兔等大批先鋒品牌通過產品創新、營銷創新、跨界合作等方式挖掘隱藏在年輕人身上的消費潛力，作為家居行業的典型代表，顧家家居也不例外。

（圖：顧家家居在杭州打造的城市燈光秀）

雖說消費者對家居行業的關注程度有限，但顧家家居在營銷角度做品牌年輕化也不遺余力，比如明星代言、贊助影視劇與電視節目，高鐵與機場大屏廣告覆蓋等，而覆蓋全年的全民顧家日、暖男節、床上運動會、墊粉節、2.2公里錢江最暖燈光秀、超級品牌日等，顧家家居的品牌活力一覽無余。

而雙11在年輕人中的號召力也極強，在“雙11”的擁躉中，作為市場消費主力的80、90后占據了大部分，而代表未來市場的00后也在迅速崛起，這些都是未來的目標消費群，提前搶占心智，不失為好的投資。

為什么會“反其道而行”？

前文提到現階段的家居行業處于增速放緩的階段。官方數據顯示，2019年上半年，家具行業規模以上企業6293家，累計完成營業收入3307.09億元，同比增長2.26%；累計產量38454.08萬件，同比下降2.76%；家具行業已結束了30%的高速增長時期，邁進穩步發展階段。

縱觀最近兩年的行業發展態勢，早些年此起彼伏、紛繁多變的品牌營銷活動正在緩慢歸于平靜，在行業“步入寒冬”的階段，還能大手筆的投入貓晚冠名，很顯然這是反其道而行的動作。

隨著天貓雙十一的海量成交額持續刷新紀錄，早已受到國際廣泛關注。在2018年，CNN用The biggest shopping day on the planethasstarted with a bang！來形容天貓雙十一是地球上規模最大的購物節，與此同時，彭博社、Fortune 財富雜志、ABC News等諸多媒體大篇幅報道雙十一。

作為獨家冠名商，搭上翅膀吸引國際眼球是必須，這也是顧家家居國際化發展的縮影，加之最近幾年的并購動作，也無不昭示著其國際化發展的品牌脈絡，如持有Rolf Benz高達99.92%的股份、以 6500萬歐元收購納圖茲貿易51%的股權等等。

很多時候，我們從活力四射的營銷動作中去看顧家家居，TA已經不僅僅是一個純粹的家居品牌，更多的是跳出圈子玩家居，決心從行業品牌向消費者品牌轉型的企業。顧家家居2018年營收91.72億元，從2016年到2018年，年增速分別是30.11%、39.02%、37.61%，以如此穩定的發展速度來看，想必在未來，顧家所打造的，是以愛家為核心的、營收持續增長并長期保持行業領先水準的消費者品牌。