低價≠劣質 看宜家破解劣質圈套 正視質量問題
日前，陪著忙于裝修的朋友在北京的宜家（查看地圖）家居（查看地圖）店里買到了一款貨值僅500元的結實的床屜。這個價錢大大低于朋友的開支預算，裝上床墊后，坐在穩固的床上我們喝著飲料，不禁對宜家大增好感。從1999年開始在北京開店以來，宜家這個全球家居巨頭也悄悄地為中國這個大市場作出改變，從當初的北歐高檔品牌到越來越大眾化，從最初只在上海(1998年)、北京(1999年)開店，到逐步向非直轄市進攻——2005年在廣州，今年11月29日它在成都開設第四家店。
宜家倡導的“提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品”也越來越被國內消費者所接受。“宜家的市場策略是為中國人提供廉價的家居解決方案。”這是宜家中國負責人的目標。在今天的宜家店里，代表降價商品的黃色標識正在增多。宜家公司中國市場的營銷策略是將大眾路線執行到底，即降價再降價，其未來目標顧客將鎖定家庭月平均收入為3350元以上的工薪群體。這是成立60多年的瑞典宜家進入中國市場6年后的一次重大決定。
低價≠劣質
宜家家居的創始人卡姆勃瑞德認為，過多設計新穎而華麗的產品只有一小群高收入者能夠買得起，而宜家家具定位的目標是大部分人都能買得起的低價位的，具有良好設計、優越功能、廣泛適用的家具款式和品種。從創建初期，宜家就決定與家居用品消費者中的“大多數人”站在一起，產品定位于“低價格、精美、耐用”。其中，“耐用”即代表著宜家對產品品質的追求，低價格并不意味著質量低劣。
在宜家中國官方網站上，針對“質量”給出了它獨特的解釋——宜家產品一向采用嚴格的國際標準和規范，且只要在可實現的條件下，宜家都采用所有銷售宜家產品的國家和地區中針對該類產品最嚴格的要求。宜家產品的設計和制造過程必須同時滿足功能性和安全性的要求。品質測試更是模擬日常生活的實際使用狀況。品質測試是宜家實現其承諾“提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品”的一部分。宜家對所有在宜家店內銷售的宜家產品的質量承擔所有相應的法律責任。
低價高質的奧秘
低價格策略貫穿于宜家產品設計的始終，在保證質量的前提下，通過尋找低價原材料等方式來控制成本是它經常采用的方法。最驚人的例子發生在20世紀60年代初，宜家在歐洲引發了以低價的橡木材料代替傳統的柚木材料的潮流。下一個10年，它又向市場推出了經濟型的松木家具，獲得了消費者更加廣泛的認可。
除了從材料上節約成本之外，宜家通過尋找與產品相匹配的出人意料的生產廠來保證低成本下的穩固質量。例如：它把制造桌子的業務包給了滑雪橇制造商；把制造墊套包給擁有過剩生產能力的襯衫制造商。
另外，獨特的模塊式家具設計方法也促成了低成本、高質量產品的誕生。模塊化意味著可以大規模生產和大規模物流，而生產模塊又必須強調標準化的生產，標準化的過程本身則能于無形中提高產品的質量。宜家可能是對簡單即美理解最深的企業，用簡單來降低顧客的消費支出，用美來贏得顧客的消費欲望。
破解劣質圈套
在內部采取有效的措施來降低成本，并提供相對質量較好的產品是宜家的經營方式，但是如何破除一部分消費者的心目中把容易裝配、中低價格與低質量聯系在一起仍是宜家必須面對的問題。
既然宜家的目標是“大多數人”，那么也要正視“大多數人”并非都在同一消費層次上。這時，價格就可以發揮“此時無聲勝有聲”的作用，把各種配套的產品進行組合，設立成不同類的樣板間，由消費者自行去體驗、去決定。對收入高的消費者群體，實行高質量和高價格的組合戰略，滿足收入高的某些消費者追求豪華、顯示身份的高檔消費欲望；面對收入中等的消費者群，實行中等質量和中等價格的組合戰略；面對收入較低的廣大消費者群，實行優質與低價的組合，也可以用中等質量與低價組合，還可以將低等質量、低等價格組合。
正視質量問題
不過，重視質量的同時并不能完全根除產品的安全隱患。積極主動地召回已經成為宜家一個慣例性的工作。它在中國市場比較著名的例子發生在2004年10月15日。當時宜家宣布，在全球范圍內召回法格拉德兒童椅，凡是購買了此椅的中國消費者只需將該產品退回到宜家在中國的銷售商店即可，無須攜帶任何購買憑證。兩年前，國內除了汽車行業外，幾乎沒有其他行業出現過這類主動召回的舉動。
作為世界最大家居巨頭，宜家公司在其產品還沒有造成任何事故發生的情況下主動召回問題產品，不僅爭取到了主動，而且掐斷了以后引發更大安全事故的可能性。同時也杜絕了媒體作出不利其在中國發展的報道的危險性。而勇于承擔責任的做法則為“宜家家居”這個品牌增加了美譽。
