日前，國家食品藥品監督管理局(國家食藥監局)在監督檢查中發現，標識為五日牌減肥茶(原名“五日減肥茶”)、東方之子牌雙歧膠囊、御生堂牌丹參紅花茶、正點牌減肥片的4個保健食品在媒體上長期大量刊播嚴重違法廣告，經多次告誡、查處仍繼續發布，嚴重擾亂了保健食品廣告發布秩序，在社會上造成惡劣影響。為嚴厲整治保健食品違法廣告，規范保健食品廣告發布秩序，國家食藥監局決定對上述4個嚴重違法廣告保健食品采取暫停銷售、限期整改的措施。

“違法虛假廣告屢禁不止的背后是巨額利益在驅動。保健品、藥品、化妝品的高價格和高毛利給商家制假、售假獲取高額利潤提供了條件。”中投顧問文化行業研究員沈哲彥在接受《國際金融報》記者采訪時表示。

違法廣告近17萬條

記者梳理發現，2012年前三季度被查處的違法藥品、保健食品廣告次數近17萬條，同比增長260%。這相當于2012年相關部門平均每天查處違法藥品、保健食品廣告約628條。那么，為何在國家藥監局等部門大力查處之下，仍不乏鋌而走險者？藥品、保健食品廣告又為何驟增？在業內看來，除了技術原因，主要原因就是廣告主違法成本較低。此外，也與多頭監管、消費者安全用藥意識薄弱等有關。

違法藥品、保健品廣告又是如何忽悠消費者的？違法藥品、保健品的廣告一種是未經審批而刊播出來，另一種雖經過審批，但擅自篡改審批內容。篡改內容常見的有虛假承諾，如“無效退款”、“保險公司保險”等，另借用權威專家、機構、患者來夸大用藥效果。

源于處罰不力

事實上，違法廣告是老生常談的問題。國家有關部門三令五申，但屢禁不止。業內人士告訴記者，中國違法廣告屢禁不止的背后有著復雜的利益鏈條，“一條違法廣告得以堂而皇之地出現在公眾面前，是多方共同打法律擦邊球的結果”。

“中國的《反不正當競爭法》、《廣告法》等都有針對涉嫌虛假宣傳的規定，同時各省市也出臺專項整治工作和相關通知以打擊虛假宣傳廣告。”沈哲彥告訴記者，但這類的法律和規定相對零散，并不成系統，同時沒有形成主體和渠道的有力監控及構建完善的第三方監管體系。沈哲彥稱，當下，整治虛假宣傳等違法廣告，關鍵在于減少商家制假售假帶來的巨額利潤并加大違法成本。“一方面，中國應加強對保健品、藥品、化妝品價格的管理，透明化產品價格；另一方面加強對違法廣告的懲處力度，提高違法成本。”

“消費者應規避這類虛假宣傳廣告，首先，應該加強自身的辨識能力，明確價格與質量相對應的意識，避免上當；其次，要掌握各種識別虛假廣告的方法，充分利用網絡、電話以及周邊的多種信息，綜合判斷商家及產品的真實性；最后，在發現產品質量有問題時，采用多種方式維護自身合法權益，包括拿起法律武器為自己維權。”沈哲彥建議。

中國消費者協會副會長劉俊海告訴《國際金融報》記者，當前，國家對于廣告欺詐的處罰，大多停留在工商局的罰款，這還遠遠不夠。 （《國際金融報》記者潘潔）