“本該是藥品信息溝通員，現在成了營銷公關”
醫藥代表這個職業在國外已有40多年歷史，總體來說是一份高尚而體面的職業。因為它的核心任務是“傳遞藥品信息、收集臨床反饋”，被業界看作制藥廠家與醫院、醫生之間的橋梁。這個舶來品自從上世紀80年代末被外資制藥企業引進中國后，被國內制藥企業紛紛效仿，20年里便在中國扎了根，成了百姓耳熟能詳的概念。同時，“醫藥代表”這個字眼卻也在中國慢慢變了味，少了學術性，多了銅臭氣，甚至成了大眾眼中人人喊打的“奸商形象代言人”。
“一個理想的醫藥代表應該是藥品信息的溝通員，幫醫生更好更安全地用藥。”于明德表示。中國醫師協會副會長蔡忠軍曾形象地比喻說：“醫生是戰士，藥品是武器，醫藥代表就是解釋、說明、宣傳、推廣甚至協助你使用武器的人。”
張磊對這個比喻很有認同感，他認為醫藥代表給醫生介紹“武器”，不僅正當，而且對病人非常重要。因為在他看來，醫藥代表并不神秘，不過是一種“特殊的推銷員”：只是它推廣的東西與每個人都密切相關，而且醫生的意見，是最終“埋單”的病人重要甚至是唯一的參考。“但是醫生很忙，特別是上了一定歲數的醫生，雖然是專業人士，也沒有時間深入了解每一款新上市的藥，特別是在腫瘤、心血管等領域，一種在國際范圍內被普遍證明“療效更好”的新藥，如果醫生本人都不知道，那么病人就幾乎沒有用它的可能。“從理論上說，醫藥代表應該是在最短的時間里，讓醫生的用藥知識能跟藥品市場的最新進展‘同步’。這樣，醫生不光能‘診斷’你，也知道哪種武器可以‘治愈’你，而不是面對你的病情束手無策，空著急。”
“現在，藥品信息溝通員的角色似乎被營銷公關取代了。”張磊有時會懷念公司前輩口中“過去的好日子”。他告訴筆者，上世紀90年代，全公司在中國的醫藥代表不足20人，在各自領域里都稱得上“半個專家”，很受醫生的尊重。在全國人民的平均工資只有幾百元的時候，薪酬水平就跟現在差不多，絕對是一份令人艷羨的職業。“但是現在，一旦女朋友向外人介紹起我是醫藥代表時，對方往往會先打量我一番，先對我不是猥瑣大叔表示驚訝，然后問我給沒給醫生送過錢。”張磊說。
對于醫藥代表的角色“蛻變”，于明德用“生產能力過剩、創新能力不足”來概括其中原因。他告訴筆者，中國境內純粹生產藥品的企業，大小共有4693家，但除去少數跨國制藥企業外，“絕大部分”本土藥廠生產的是普通仿制藥，而能夠自主研發“獨家產品”的，微乎其微。“當幾十家甚至上百家企業生產的幾乎都是同一種藥的時候，醫生和醫院的作用就非常大，醫生的那支筆寫誰的藥，就是誰的藥。‘買誰的都行，為什么要買你的？’”他指出，在此背景下，廠家對醫藥代表的需求往往就是“營銷”，很少有學術推廣。“白貓黑貓，有業績就是好貓”，一些不規范的行為，正是發生在追求業績的過程中。
張磊告訴筆者，在中國式的醫藥“商戰”中，每個代表都要設法突破兩道關卡：先想辦法讓自己的藥進入醫院的藥庫，再“促使”醫生開方子用掉它，以此帶動總銷量。
小王向筆者證實，除了月初和月末，他每年就屬醫院決定進藥的時候最忙。從科室主任“提單”、藥劑科主任復核、主管業務的院長審核，到提交到藥事委員會討論、投票，每個環節他都得交流溝通。“必要的時候也得疏通，一個環節怎么也得花出去萬八千，有時候更多。”他說，“這進醫院，就算一盒也沒賣出去，已經花了不少了。”至于學術推廣，小王表示就是把說明書給醫生一份，“醫生清楚得很，不需要我推廣，我也沒空去整那些虛的東西。”
于明德表示，醫藥代表的本意應該是給醫生用藥帶來新知識，如果沒有新東西，就沒必要和醫生頻繁見面。“但是，中國藥品市場的同質化太嚴重，創新能力又不足，有的藥甚至可以‘幾十年如一日’。所以中國的醫藥代表大多把工作做在了商務環節上，如果拿‘藥品信息溝通員’的標準衡量的話，大部分代表都不符合這個要求。”他說。而且，由于目前中國沒有一套針對醫藥代表的強制性規則，當大多數代表都在殘酷的商戰中不擇手段的時候，“守規矩”的制藥企業最可能的結局就是消失。競爭擇優，往往演變成了“競爭擇錢”。
張磊做的藥屬于“獨家產品”，基本上靠藥品的質量和研發的科技含量說話，不用“做工作”多數醫院也會進貨，所以競爭壓力相對小很多。但是張磊向筆者透露，他的身份也不純粹。“由于國內對專利保護的力度不夠，國產仿制品不僅能堂而皇之地賣，而且售價不到原研藥的一半，營銷手段也比我們‘靈活’得多，對我們沖擊特別大。”他表示，在這個大環境下，即使手握原研藥的外企醫藥代表，也很難“獨善其身”，而必須充當學術員和促銷員的結合體。“有時候，我們也會‘趟渾水’，包括直接給醫生回扣。”
跟國內仿制品相比，張磊的特種藥雖然零售價1萬多元一支，卻依然難稱“暴利”，因為其中的研發成本占了很大一塊。據RDPAC主席莊祥興介紹，今天研發一個藥品平均需要10～15年，篩選數萬個可能的化合物，花費約12億美元。即使如此，最后真正能批準使用的，只有極少數的“幸運兒”。“但是，如果我是一支仿制藥，研發成本基本可以省略，生產和運營成本往往也很低，所以即使拿出很大一部分利潤與中間商、醫院和醫生‘分成’，還是可以賺得滿盆缽。”張磊說，“雖然原研藥的絕對價格一般比較高，但單從投入產出比來看，仿制藥顯然更一本萬利。”
“一張處方上承載的干擾因素太多了”
對普通老百姓而言，醫藥代表這種“特殊的推銷員”畢竟賣的是藥品，而且是通過醫院和醫生進行的，病人多數情況下沒有質疑的余地，“醫生說啥就是啥”。如果醫藥代表全都不擇手段地向業績看齊，病人的金錢甚至健康都會淪為犧牲品。張磊也承認，在干擾醫生開處方、推高藥價等方面，不少醫藥代表的確“功不可沒”。
“按道理講，醫生的處方應該全部出乎臨床的需要，主要考慮病人的病情、意愿和承受力，而不摻雜個人利益的因素。”張磊坦言，“但是現在，醫藥代表讓一張處方上的干擾因素太多了。醫生開藥前往往會想想對他個人意味著什么，而不是怎么對病人最好。”
他告訴筆者，據他所知，一個醫藥代表不只可以通過“回扣”直接拉醫生下水，名聲，交情，好感度，都可能成為醫生開處方時的考慮因子。“其實，現在的醫藥代表，幾乎需要揣測和滿足醫生的各種需求。”張磊透露，“至于醫生受到多少影響，因人而異。”
他舉例說，一些大醫院的專家級醫生，相對看重自己在圈內的名節，也不缺錢，有的會刻意與“回扣型”醫藥代表保持距離。“他們更看重醫藥本身的療效、廠家的聲譽和醫藥代表的專業素養。”張磊說，如果他們覺得代表講得“有水平、有說服力”，就會愿意向病人推薦你的藥。
有的醫生回避露骨的金錢交易，但希望提高自己在圈內外的名聲。“這個時候，學術會議或者專家講座的作用就體現出來了。”他說，醫藥企業通過贊助會議，順便幫醫生培養了一批“粉絲”，也相當于給了醫生一筆無形的財富。
“還有的醫藥代表善于投其所好，或者單純地人緣好，能和醫生相處得很愉快，甚至能跨過‘代表-客戶’間的鴻溝成為‘哥們兒’，那么醫生在開處方的時候，自然會優先照顧朋友。”在業內，這被認為是“醫藥代表的最高境界”。
在張磊看來，這些影響因素盡管形形色色，但是它們最終都會“回饋”在醫生開出的一張薄薄的處方箋上，由病人“埋單”。“其實，有的影響因素本來就是醫藥代表的分內工作，比如給醫生作宣講，交情也是工作中的副產品，很難界定是否‘正當’，關鍵是代表自己要有基本的職業底線。”他說，“現在的問題在于，有的代表會為了業績，跟一些醫生結成利益聯盟，不顧病人的身體，給他們用一些來路不明的、療效沒被充分證實的藥，或者超量用藥，利欲熏心，非常令人鄙視。”
張磊認為，把這部分醫藥代表稱作“黑心藥代”并不為過。而有的代表負責的藥本身雖然不錯，但在同質藥“成堆”的環境下競爭，也必須為回扣、請客、送禮付出大量的營銷成本，這些成本最終都會算在病人頭上，醫藥代表也就有意無意間充當了高價藥的“幫兇”。
“很多藥的生產成本很低，但是到了病人手里，‘身價’往往幾倍甚至幾十倍地漲。”張磊告訴筆者，其中除去中間環節的利潤外，“進院費”和“處方費”的貢獻也不少，不同領域的藥回扣率差別很大。“低的能占零售價的3%～5%，高的一般有20%～30%。”他說，“我認識一個做了5年代表的人，她目前見過的最高回扣率，能達到零售價的40%。”
盡管干擾因素多，但據張磊了解，在開處方過程中“既非天使也非惡魔”的醫生，還是占了絕大多數。“我接觸過的大部分醫生，開藥時其實都會綜合考慮。”他說，在考慮病人病情、意愿和支付能力的基礎上，再把物質利益、名聲和交情，作為“加分因子”。而且哪部分藥是為“提成”，哪部分藥是看交情的，很難分清。“一點兒都不平衡良心和利益，單純只認錢的醫生也有，不過但凡在正規一點的醫院里，其實都不多見。”
張磊還提醒筆者，醫生開處方也沒有大眾想象得那么簡單。“比如我做的特種藥每一支都要從美國進口，療效穩定，但也比較貴。病人如果醫保不報銷，本身經濟條件又比較困難的話，醫生有時會建議他們用一些成分相近、但相對低廉的仿制藥。”他表示，這個可以理解，不一定開了國產仿制藥，就都是收了“好處”。
3·15特稿
一個醫藥代表的一天
編者按
在你的印象中，他們文化素質普遍不高，擅長用各種利益接近醫生，充當醫生“亂開藥”、“多開藥”和“高價藥”的幕后推手。你為一些不必要或療效不顯著的高價藥“埋單”的同時，他們從中賺取暴利。雖然很少直接面對他們，但你一定曾經在某個醫院里與他們擦肩而過，你的健康和金錢，都與這群“神秘的人”息息相關。他們中的部分人，還被貶稱為“黑心藥代”。
這是一群被稱為醫藥代表的人，他們的職業至今沒被列入《中華人民共和國職業分類大典》，從業人數也沒有統計，但中國醫藥企業管理協會保守估計這一數字不會少于100萬。
一個醫藥代表的一天
張磊是一家大型跨國制藥公司的醫藥代表，負責推介一種腫瘤病人化療期間使用的特種藥。
這天早上沒到7點，張磊就起床了。8點多，他趕到北京市東城區的一家三甲醫院，在外科病房外等候，在醫生巡查完病房、上手術臺之前的間隙里，與他們說上幾句話。“外科的醫生每天上午只在這個時段有空，關鍵醫生都在，都能見上。”張磊說，“所以我把每天最重要的事情，都放在這個時段。”
張磊負責的藥，本月已經被這個科室處方了十幾次。8點10分，張磊找到了科室的一位主治醫師，開始詢問他對這個藥的使用感受和總體評價，順便關注一下上周用藥的幾個化療病人，各自效果如何，副作用在哪兒。“藥品信息溝通，是我們工作的主體。”他告訴筆者，詢問醫生用藥感受的過程，其實也是讓醫生對你的藥加深印象的過程，“從醫生的反饋看，情況還不錯，藥效在病人身上基本發揮穩定，可以繼續觀察。”
隨后，張磊找到了正在準備手術的科室主任，這位主任已經受邀出席張磊的公司當晚將要舉辦的學術研討會，并且要作主題報告。張磊用幾句話的功夫，與主任最后敲定了報告主題。
大約8點半，張磊敲開了科室一線醫生辦公室的門。在10分鐘時間里，他記下了這些醫生在臨床用藥過程中的幾個疑問，答應下周給出回復；然后，給他們留下了兩份公司印刷的用藥貼士和醫學掛圖。離開前，張磊也不忘把公司市場部制作的小禮品——印有藥品LOGO的即時貼10本、處方筆1盒，放在科室里供醫生們取用。“用國際行業術語說，這些叫‘品牌提示物’，但是一定要限于醫生的工作需要，不能天南海北地給。”
差不多接近9點，張磊上午最忙亂的時候結束了，醫生也該上手術臺了，他終于可以喘口氣，開始“轉戰”另一個科室。
“內科醫生我們也要拜訪，但不用像外科那么‘搶時間’。”張磊告訴筆者，因為內科一般沒有手術，趕上醫生不出門診、又有興趣談的話，可以坐在他的辦公室里，聊上很長時間。
根據張磊的經驗，這天內科主任應該在辦公室里“閑賦”。于是，他給主任帶去了一份公司印發的論文匯編和內部醫學刊物，順便與主任聊了40分鐘。“很多時候，醫生會跟你像朋友一樣聊聊家常，但是你不能一直被醫生帶著走，你得有意識地在談話里，穿插進去你想傳遞的信息。”張磊介紹說，“比如我會在聊天當中，提到國外對這個藥品的最新試驗，提示醫生這種藥的優勢又被證明了，或者它在某一人群身上可以使用了。總之，要帶給醫生一些新的東西。”
快到中午11點，張磊離開病房區，踱到門診部，等著與快要結束門診的內科副主任見上一面，給他送去一份腫瘤領域研討會的邀請函。“因為臨近午飯，這段拜訪時間一般不會很長，有時候我會邀請醫生一起吃飯，醫生有時接受，有時婉拒。”張磊說，大體上看，還是他自己吃飯的情形比較多，“一般是找個飯館吃一頓20～30元的商務餐。”
有時，張磊會在午餐時間預約一個“科室會議”。“這時候就是醫生吃，我看”。張磊告訴筆者，科室會議一般是把某個科室的醫生全部聚在一個小會議室里，召開藥品宣講會，“但是，平時每個醫生都太忙了，很難湊齊，所以科室會議多數會安排在吃飯時間。”每當此時，張磊會提前一天在醫院附近的肯德基或吉野家，預定整個科室的盒飯，會議開始前，還要跟同事一起安裝投影儀、散發PPT材料。當醫生用餐的時候，張磊就站在臺上，用10～20分鐘時間，講解公司在全球批準的一套藥品宣傳片，通過分析試驗數據來介紹藥品各方面的特性。
“講完之后，醫生如果有問題也會當場提問，比如‘我上次開會時聽到的內容跟你這次說的不一樣’，或者‘為什么兩個臨床試驗的結果不同，能不能解釋一下’，各種問題都會有。”張磊表示，“這個場合，醫藥代表是主角。如果說不同代表間的水平有差異，往往就體現在這里。面對醫生的提問，能回答得讓醫生信服的，說明你的專業素養還可以。”張磊說，科室會議的正常時間是半個小時，他通常會在醫生用餐結束前“撤離”會議室，然后考慮自己的午飯問題。
下午，張磊趕到了另一家醫院，把上午的流程“復制”一遍。期間，他還偶爾幫醫生影印文件，去郵局取包裹之類的私事，也歸他負責。
到了傍晚5點半，張磊坐上為參加當晚研討會的外科主任預約的出租車，回到了上午的醫院，接上主任一起駛往北京國際會議中心。主任作主題報告的時候，下面的張磊就負責照顧其他醫生，順便也給自己充個電。“研討會一般是關于腫瘤治療領域的進展討論，我們的藥品跟它密切相關，但不能直接打廣告。”張磊說，“醫生其實更看重研討會的平臺作用，因為可以跟同行交流交流，更新一下知識，甚至可以在餐桌上敘敘舊。”晚8點散會后，張磊再安排車輛把主任送到家。自己進家門時，指向晚9點的時針，結束了他的一天。
張磊并不是每天都那么忙，但平均下來，他一天里要拜訪十幾位醫生，“轉戰”1～2家醫院。雖然他盡量摸規律，但要見到“忙得腳不著地”的醫生，有時依然要碰運氣。運氣好的話，一星期內可以把他分管的6家醫院的相關醫生，輪流見上一次。張磊入行不到兩年，作為基層醫藥代表，他每月的工資加福利大概1萬余元。每季度根據指標完成的情況，會有幾千元到幾萬元不等的季度獎。年終如果成績特別突出，可能有出國交流的機會。
“大部分同行不像我這么工作”
張磊的一天，似乎與公眾心中低端、暴利、隱秘的醫藥代表形象相去甚遠，張磊自己也坦言：“大部分同行不像我這么工作。”
張磊的朋友劉薇供職于一家大中型國有制藥公司。同樣是醫藥代表，她的一天，明顯沒有張磊那么繁忙。劉薇負責的是一種零售價幾十元的腸胃藥，性質上屬于普藥，大多不走病房，而是通過門診醫生開處方銷給病人。所以，劉薇每天最忙的有兩個時段：醫生出門診前換白大褂的短暫間隙，和醫生門診結束后的半個小時。“醫生出診前，能給你的時間也就5分鐘，我們一般是打個照面，有事說事，沒事也得混個臉熟。”劉薇告訴筆者。這之后的門診時間里，她基本上回避，但會在各門診結束后，通過她的“渠道”，從醫院電腦上查出每個醫生開出的處方量，然后按件計費，一盒藥返給醫生10元。
此外，劉薇所在的公司也會舉辦腸胃領域的學術研討會，有時候還會贊助醫生舉行面向大眾的腸胃健康普及講座。“每到這種場合，我的工作跟張磊差不多，也挺忙的。”她說。
在劉薇看來，她工作的核心是打數量戰，但“對病人的健康不會有什么影響”。“因為醫院規定，同一分子和療效的藥可以進兩種貨，所以我的任務主要是PK掉對手，至于病人用誰的藥，說實話其實差別不大。”她說，“而且，我做的是普藥，價格(指病人從醫院拿到的零售價——筆者注)不高，每個醫生每天能處方的量也有限，所以我接觸的醫生必須比做特種藥的醫藥代表多很多，廣泛撒網，才能以數量取勝嘛。”
劉薇的收入比張磊高，她每月的工資加福利在1.5萬元以上，算上季度獎和年終獎，每年收入約20萬上下。
張磊的另一個同行小王，在一家中型私營制藥企業當代表，負責賣公司生產的一種抗生素。小王在電話里告訴筆者，他的一天中沒有“研討會”這種字眼兒，事實上，他的工作是按月計量的：月初“談價”，月末打款。醫生不同，給的“回扣價”也不同。“遇到有名氣、門診量大的醫生，‘處方費’會高一些，遇到給點兒就行的小醫生，我也壓價。”小王向筆者透露，他也有同事月初就預付幾千塊現金給醫生，月末根據實際銷量補差額，“這樣更干脆，醫生也歡迎。”
關于收入，小王諱莫如深，只籠統地說“不少，但每個代表不一樣”。在筆者追問下，小王說“平均一年下來20～30萬元是能賺的，做得好的一年100萬吧。”
張磊、劉薇和小王的一天，提示了醫藥代筆這個行業不僅“水很深”，而且“水質”各異。張磊用“泥沙俱下”來形容他眼中的行業生態，無論代表素質、藥品領域、推廣手段還是收入水平，他認為都稱得上五花八門。
張磊告訴筆者，在他認識的同行中，從跨國制藥巨頭到縣城小藥廠，既有醫學博士，也有初中畢業生，負責的藥品，既有腫瘤、骨科等領域的特種藥，也有感冒藥、抗生素等普通藥。推廣手段也差異顯著，有承諾遵守RDPAC(中國外商投資企業協會藥品研制和開發行業委員會)在IFPMA(國際制藥企業協會聯合會)《全球藥品推廣行為準則》基礎上制訂的《藥品推廣行為準則》，保證不觸犯“不能向醫生提供任何形式的現金，請醫生吃飯必須依附于醫學推廣，每人每餐不能超過300元，如果在法定節假日給醫生送少量風俗禮品，每件不能超過200元”等自律紅線的“保守派”，也有90%的工作是陪醫生吃飯、唱歌，給醫生打款的“豪放派”。
“大體來說，技術含量越高的藥，對廠家的規模和研發能力就要求越高，這些企業也會希望它的代表有本科甚至研究生學歷，不然沒資格給醫生‘宣講’。”他說，“而越往下，廠家招收代表的門檻一般越低，代表的素質越容易魚龍混雜，手段也越不正規。”
而在當前中國，用“不正當的物質利益”影響醫生開藥的醫藥代表，據中國醫藥企業管理協會于明德會長在接受中國青年報采訪時估計，“不說占絕大多數，至少也很普遍”。
但是，由于醫藥代表至今沒被列入《中華人民共和國職業分類大典》，職業身份還屬于“黑戶”，因此這支深深影響著老百姓身體健康的隊伍，總人數卻撲朔迷離。但中國醫藥企業管理協會和RDPAC都表示，這個數字保守估計也有100萬。
而像張磊這樣，公司屬于RDPAC成員，需要接受協會內部的“醫藥代表資格認證”培訓、取得《專業培訓證書》，還要承諾遵守《藥品推廣行為準則》的代表，據RDPAC提供的數據，截止2010年底，全國只有2.7萬余人。也就是說，張磊這樣的藥代頂多占全行業的3%。