張裕解百納95年份出廠價55-60元，在到達(dá)銷售終端時已經(jīng)達(dá)到了128元左右；而95年份張裕卡斯特出廠價為168-188元，在到達(dá)銷售終端時更是達(dá)到了368元左右。日前，葡萄酒價格結(jié)構(gòu)的攀升越來越引起公眾矚目。那么，葡萄酒應(yīng)該有怎樣的合理市場價格？葡萄酒價格將會有怎樣的走勢？有分析認(rèn)為，類似房市“貓鼠游戲”般的定價策略已經(jīng)成為影響葡萄酒市場價格的深層動因。
2007年9月5日，山東《大眾日報》報道了法國卡斯特葡萄酒在濟(jì)南中高檔酒店支付“巨額”開瓶費(fèi)的事件，指出葡萄酒高價格背后的“推手”力量，再一次將葡萄酒價格結(jié)構(gòu)的構(gòu)成放到了公眾的視線中來。
渠道成本引領(lǐng)酒價
葡萄酒瓶裝酒絕大多數(shù)產(chǎn)品的成本構(gòu)成可以分為以下三部分：生產(chǎn)成本、渠道成本和宣傳推廣成本。
首先，要生產(chǎn)一瓶葡萄酒，需要原酒、酒瓶、酒標(biāo)、膠帽、木塞等原材料。另外還有機(jī)器損耗、水電汽費(fèi)用、工人工資、管理費(fèi)用以及稅收等。新天國際葡萄酒業(yè)公司品牌總監(jiān)黃修奇在接受記者采訪時曾談到葡萄酒的成本。據(jù)他解釋，在中國一瓶普通干紅的生產(chǎn)成本約在10－12元之間，其成本價組成如下：原酒5元＋酒瓶2元＋標(biāo)簽/膠帽/軟木塞1元＋機(jī)器損耗/水電汽1元＋工人工資稅收等其他約2元＝11元，如果規(guī)模擴(kuò)大，成本有望被控制在10元以下。這里需要注意的是，以上的價格構(gòu)成是普通干紅（即混合品種的低檔干紅）。
其次，產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后，還需要借助銷售網(wǎng)絡(luò)來分銷到消費(fèi)者的手中。
國內(nèi)葡萄酒分銷渠道：葡萄酒——個體批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者；葡萄酒——一級批發(fā)商——二、三級批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者；葡萄酒——零售商——消費(fèi)者。
以張裕解百納為例，其95年份張裕解百納出廠價55?60元，在到達(dá)銷售終端時已經(jīng)達(dá)到了128元左右；而95年份張裕卡斯特出廠價為168-188元，在到達(dá)銷售終端時更是達(dá)到了368元左右。雖然一方面說明高端酒對于生產(chǎn)企業(yè)、渠道成員的高利潤，另一方面也說明了渠道成本在葡萄酒總成本中占到了很大的比重。而且，隨著渠道成本的增加，產(chǎn)品價格還會進(jìn)一步上升。
進(jìn)口葡萄酒分銷渠道：進(jìn)口酒——進(jìn)口商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者；進(jìn)口酒——進(jìn)口商——團(tuán)體消費(fèi)（包括酒店、商場和超市）；進(jìn)口酒——進(jìn)口商——零售商——消費(fèi)者。
進(jìn)口葡萄酒的成本在經(jīng)過進(jìn)口環(huán)節(jié)之后，將沿著類似于國產(chǎn)酒的分銷渠道進(jìn)入市場。但由于品牌雜、品種多，往往渠道的長度相對來說要短一些，但并不能說明價格會降低。進(jìn)口瓶裝酒的分銷成本構(gòu)成是：進(jìn)口瓶裝葡萄酒需繳納進(jìn)口關(guān)稅14%、增值稅17%和消費(fèi)稅10%，相當(dāng)于到岸價的48.2%（瓶裝酒）（綜合稅率）。假設(shè)每瓶酒的到岸價（CIF價格）為3.5美元，分銷商的加價比率為20～40%，美元與人民幣匯率為1：8，那么一瓶3.5美元的進(jìn)口瓶裝葡萄酒的零售價格為75.44?119.84元人民幣。如果分銷商加價率進(jìn)一步提升，市場上出現(xiàn)每瓶進(jìn)口酒200?500元的價格就不足為奇了。
最后，廣告宣傳與銷售促進(jìn)費(fèi)用也為葡萄酒價格的攀升起到了推波助瀾的作用。以福建市場（葡萄酒消費(fèi)相對成熟）為例，從酒店的檔次級別來劃分，年銷售費(fèi)用分別達(dá)到5～7萬元，20～30萬元和50萬元，開瓶費(fèi)（每瓶）分別達(dá)到5～10元、10～20元和40?50元。由此我們看到，葡萄酒在進(jìn)入銷售終端之后，并不等于已經(jīng)實現(xiàn)了銷售。 為了達(dá)到讓消費(fèi)者認(rèn)知和購買，還需要“臨門一腳”的促銷努力，對于生產(chǎn)企業(yè)或者上游經(jīng)銷商來說，這也是一筆不菲的費(fèi)用。另外，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)為了塑造品牌形象、增強(qiáng)市場信心，還需要利用媒體來進(jìn)行宣傳和推介。“羊毛出在羊身上”，這些費(fèi)用當(dāng)然要由消費(fèi)者來買單。曾代理洋葡萄酒業(yè)務(wù)多年的葡萄酒咨詢網(wǎng)運(yùn)營總監(jiān)屈星說道：“目前進(jìn)口葡萄酒FOB價（離岸價）與市場零售價有5倍左右的差異是正常的，國內(nèi)大多數(shù)的正規(guī)洋酒代理業(yè)務(wù)也都在這個尺度下來進(jìn)行運(yùn)作。”
任何產(chǎn)品或者服務(wù)，消費(fèi)者在購買的時候支付的絕不僅僅是產(chǎn)品的成本，更準(zhǔn)確地說，消費(fèi)者需要支付產(chǎn)品從生產(chǎn)者手里到達(dá)他們手中的一切成本。
消費(fèi)市場有待成熟
現(xiàn)代市場營銷學(xué)把消費(fèi)品分為日用品、選購品、特殊品和非需品，那么在中國市場上葡萄酒產(chǎn)品究竟屬于哪一類型的消費(fèi)品？紅酒作為一種新興的消費(fèi)選擇，從目前來看，在中國的消費(fèi)市場上，紅酒還不能成為普通消費(fèi)者的日常消費(fèi)品，而商務(wù)、政務(wù)宴請，禮品贈送構(gòu)成了紅酒消費(fèi)極其重要的組成部分。我們不能否認(rèn)有部分消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了經(jīng)常飲用紅酒的消費(fèi)習(xí)慣，但是出于社交需要而消費(fèi)掉的紅酒使得這部分消費(fèi)者在紅酒價格方面不具有太大的敏感性，甚至?xí)霈F(xiàn)酒價越高越受追捧的怪現(xiàn)象。這一現(xiàn)象一方面說明了消費(fèi)市場的有待成熟，另一方面也突出反映了紅酒消費(fèi)者的典型消費(fèi)行為。如果我們在導(dǎo)入產(chǎn)品國際市場生命周期的概念，可以簡單地認(rèn)為：在中國的消費(fèi)市場上，葡萄酒還不能成為普通消費(fèi)者的日常消費(fèi)品，那么究竟是價格還是消費(fèi)習(xí)慣阻礙了這一進(jìn)程的加速？價格的下降會不會帶來一個更加寬廣的市場？還是固有的消費(fèi)習(xí)慣不會屈服于即使是較低的葡萄酒價格？
從以上分析中，我們可以看出紅酒在目前中國市場消費(fèi)過程中所承載的功能，決定了我們紅酒市場消費(fèi)基礎(chǔ)的不穩(wěn)固或者不成熟。在面對一個不成熟或者不健全的紅酒消費(fèi)市場，紅酒企業(yè)在定價時，是采用滿足現(xiàn)有主流消費(fèi)者的心理認(rèn)知定價策略還是基于產(chǎn)品成本的低定價策略？中國房地產(chǎn)界的潘石屹先生在談到房市時，曾經(jīng)做過一個形象的比喻，如果把企業(yè)比喻成一只貓，而消費(fèi)者是老鼠的話，貓在捕捉老鼠時是采用走直線還是走曲線路徑，完全取決于在它前面奔走的老鼠。也就是說，面對市場上不成熟的消費(fèi)者，企業(yè)到底應(yīng)該怎么做？這一個形象的比喻同樣也適用于目前的紅酒市場，也就是企業(yè)采用基于消費(fèi)者心理認(rèn)知的高定價策略來滿足消費(fèi)者追求時尚、健康的心理與功能性訴求，完全符合市場營銷的基本原則。在中國紅酒市場，無疑企業(yè)會選擇前者，因為作為追逐利益的商業(yè)主體，利潤最大化本身是沒有錯的。
葡萄酒企業(yè)總是有不同理由一次一次地向市場翻新花樣來索取高價，而市場對各種新鮮概念的追捧甚至承認(rèn)，也恰恰反映 了市場的現(xiàn)狀。
即將步入尋常百姓家
什么樣的價格才是合理的？也可以簡單認(rèn)為，只要市場認(rèn)可的就是合理的。這雖然有為葡萄酒企業(yè)推脫責(zé)任的嫌疑，但是在市場主體之間的博弈面前，我們還是應(yīng)該尊重市場的力量。紅酒的價格會隨著市場的成熟而逐漸走低，變?yōu)?ldquo;薄利”，但至少在現(xiàn)在的市場環(huán)境中，好像這一想法還不成熟。給普通紅酒一個“平民化”的價格，還是需要交給時間來完成。雖然2006年中國葡萄酒市場的銷售額突破了129億元大關(guān)，但可以肯定地說，目前的市場并不是一個成熟的市場。但是如何衡量一個市場是否成熟卻還是一個很大的挑戰(zhàn)：消費(fèi)者可支配收入增加？消費(fèi)習(xí)慣改變？紅酒消費(fèi)文化普及？還是普通消費(fèi)者參與日常消費(fèi)？這些問題的肯定回答都好像是一個成熟的葡萄市場的具體表現(xiàn)。可以設(shè)想，在一個成熟的葡萄酒市場上，消費(fèi)者更加注重健康、可支配收入增加、普遍具有消費(fèi)文化以及逐漸改變的消費(fèi)習(xí)慣，都能夠使得葡萄酒從目前奢侈品的高高在上，而變?yōu)槠胀ɡ习傩詹妥郎系娜粘T飲消費(fèi)品。消費(fèi)量的增加，以及市場競爭的日趨激烈，將會給我們帶來質(zhì)量更高而價格更低的葡萄酒消費(fèi)市場。
在這里，筆者認(rèn)為，葡萄酒產(chǎn)品價格要從“高高在上”轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲?ldquo;走進(jìn)尋常百姓家”的快速消費(fèi)品，需要市場監(jiān)管環(huán)境、競爭激烈程度和品牌深度營銷等諸方面的影響和培育，但歸根結(jié)底需要經(jīng)濟(jì)增長所帶來的消費(fèi)者普遍消費(fèi)能力和更加關(guān)注生活質(zhì)量改善的觀念改變。葡萄酒目前的價格構(gòu)成，可以說是企業(yè)按照規(guī)則行事的表現(xiàn)，目前的營銷環(huán)境決定了只能按照現(xiàn)行的游戲規(guī)則來運(yùn)作市場。企業(yè)行為無可厚非，惟一可以期許的就是行業(yè)監(jiān)管的主動引導(dǎo)與市場本身的自然發(fā)展。因此，我們講葡萄酒產(chǎn)品價格的構(gòu)成這一市場行為其實是一場貓捉老鼠的游戲，也就是說，企業(yè)的營銷手段實際上恰恰符合了目前的消費(fèi)環(huán)境。